Millionen von Marketers rund um die Welt versuchen heutzutage die passende Story für ihre Marke zur richtigen Zeit zu platzieren. Doch nur die wenigsten konstruierten Geschichten gehen wirklich viral. Woran liegt das? Warum sprechen Menschen über bestimmte Produkte viel häufiger als über andere? Gibt es ein Erfolgsgeheimnis, mit dem wir Viralität erzwingen können? Jonah Berger, Marketing Professor an der Wharton School und Bestseller-Autor, hat genau das untersucht und im Buch Contagious zusammengefasst. Dabei hat er sechs Prinzipien festgestellt, die ich euch gern erläutern möchte, damit auch ihr Content erstellen könnt, der sich von selbst verbreitet.

  1. Soziale Währung

Leute sollen sich gut fühlen, wenn sie über dein Produkt sprechen. Mach deine Nutzer zu Insidern und gib ihnen das Gefühl, zu etwas Größerem dazuzugehören. Genau wie sie Geld als Währung verwenden, um sich Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen, sollten deine Kunden deine bereitgestellten Informationen und dein Produkt dazu nutzen, um vor Familie, Freunden und Bekannten einen guten Eindruck erwecken zu können. Als Beispiel sei hier der Shopping-Club Brands4Friends genannt, der von eBay gekauft wurde. Will man von den Rabatten profitieren, so muss man sich zunächst anmelden und der Community beitreten. Nur wer Teil der exklusiven Gemeinschaft ist, hat demnach Zugriff auf verbilligte Produkte.

  1. Trigger

Wann denken deine Nutzer an dein Produkt? Sorge dafür, dass sie oft und vor allem in den richtigen Momenten an dein daran denken. Durch geschickte Werbung kannst du diese Trigger selbst steuern. Zeige dein Produkt in Momenten, in denen potentielle Kunden auch die Chance haben, den Trigger in eine Kaufhandlung umzusetzen. Es bringt wenig Erfolg, wenn sich Personen zur falschen Zeit an dein Produkt erinnern. Kit Kat setzte mit der „Kit Kat and Coffee“-Kampagne genau das um. Wenn Personen nachmittags Lust auf einen Kaffee bekamen, kam ihnen sofort Kit Kat in den Sinn und der Appetit auf den Schokoriegel setzte ein. Daraufhin kauften sie sich zum Kaffee einfach ein Kit Kat dazu. Wenn die Kampagne jedoch beispielsweise „Kit Kat and Sport“ gehießen hätte, wäre es vermutlich weniger erfolgreich geworden. Abgehehen von Sinn und Unsinn dieses Beispiels haben sporttreibende Personen in den wenigsten Momenten die Möglichkeit und die Lust, sich ein Kit Kat zu kaufen und zu verzehren.

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  1. Emotionen

Liefere nicht nur schlichte Informationen, sondern erwecke Emotionen. Wie kannst du das Feuer in deinen Kunden entzünden? Du kannst entweder positive oder negative Emotionen triggern, um die Viralität zu steigern. Negative Emotionen, wenn es um deine Marke geht? Durchaus kannst du auch Gefühle wie Ärger oder Aufregung nutzen, wenn sie sich nicht gegen deine Marke, sondern z. B. gegen einen bestimmten Sachverhalt wie das ungesunde Schönheitsbild von Frauen im Allgemeinen richten. Ehrfurcht, Begeisterung und Belustigung führen ebenso dazu, dass Menschen Inhalte eher mit ihren Mitmenschen teilen. Wichtig ist dabei, dass Emotionen geweckt werden, die auf einem hohen Erregungszustand basieren. Traurigkeit oder Fröhlichkeit sind dabei beispielsweise nicht intensiv genug, um wirklich durchschlagende Viralität erzeugen zu können.

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  1. Öffentlich

Können andere Personen es sofort erkennen, wenn deine Kunden dein Produkt nutzen? Wenn nicht, wie kannst du es öffentlich machen? Das Ziel sollte es sein, dass die Nutzung deines Produkts auch stets dazu führt, dass es automatisch verbreitet wird. Ein Paradebeispiel sind die Kuriere des Essen-Lieferdiensts von foodora, die man sofort an deren pinkfarbener Montur erkennt.

  1. Praktischer Nutzen

Diese Eigenschaft sollte im Normalfall jedes Produkt erfüllen. Sei dir also klar darüber, welchen praktischen Nutzen dein Produkt genau für deine Zielgruppe hat. Im nächsten Schritt solltest du dir bewusst werden, wie du dich damit von deinen Wettbewerbern abhebst. Unterstreiche dein Alleinstellungsmerkmal, damit Kunden gar nicht an dir vorbeikommen.

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  1. Storytelling

Dein Produkt erfüllt die vorherigen 5 Punkte? Sehr gut! Dann gibt es jetzt nur noch eine Sache, die dich von (schier unendlicher) Viralität trennt. Menschen lieben Geschichten. Du musst es also schaffen, dein Produkt in eine Geschichte einzubetten. Dabei zählen sowohl die erzählerischen als auch die informativen Aspekte. Du hast also vor, deine potentiellen Kunden zu unterhalten und ihn gleichzeitig etwas Lehrreiches über dein Produkt beizubringen. Wenn das mal keine Herausforderung ist, aber wir sind uns sicher, dass du das packst.

Wenn du mehr über das Thema wissen möchtest, kann ich dir wärmstens das Buch Contagious von Jonah Berger empfehlen. Tools für die Verwaltung und Distribution deines Contents findest du auf suitApp.


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PS: Hier findest du Tools für dein Content-Marketing.